Уловки супермаркетов

Как нас заставляют покупать больше, чем нужно
Каждый поход в супермаркет – это не только покупка необходимых товаров, но и путешествие в мир маркетинговых приемов, направленных на увеличение продаж. Расскажем о главных секретах маркетологов, о которых стоит помнить, отправляясь в магазин.
В комплекс маркетинговых инструментов любого магазина входит несколько ключевых элементов, которые активно используются для привлечения внимания покупателей, увеличения объема продаж и повышения суммы среднего чека. Это сам продукт или торговая услуга, цена и место (куда входит местоположение самого магазина, планировка торгового зала и выкладка товаров на полках), продвижение (реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта), контактный персонал, процесс продажи и обслуживания, а также атмосфера торгового зала (здесь имеется в виду музыкальное сопровождение, освещение, и даже запахи в торговом зале).
«Работая с каждым из этих инструментов, можно использовать разные по степени этичности подходы», – отмечают эксперты.
«Уникальность» и упаковка
Производители различными способами стараются выделить свои товары среди конкурентов. Один из вариантов – добавить в них ингредиенты с завлекающим названием, которые заставят потенциального покупателя поверить, что перед ним действительно товары высокого качества, а не обычные продукты из ближайшего супермаркета. Это может быть растительный экстракт в шампуне, который на самом деле никак не влияет на состояние волос. Или некоторые ягоды и травы, не дающие каких-либо особых преимуществ, но которые указаны на товарах для желающих снизить вес. Все эти трюки просто поднимают цену товара, но не его ценность, предупреждают эксперты.
В самих магазинах искусно отрегулированное освещение заставляет упаковку продукта выглядеть привлекательнее и ярче, а он сам кажется более желанным. Так, от света на прилавках мясо приобретает насыщенный красный оттенок, а выпечка выглядит аппетитной и румяной, словно на картинке. Мандарины и апельсины часто фасуются в супермаркетах в красные сетки. Это потому, что такое оформление делает их визуально более оранжевыми, и, соответственно, они кажутся более спелыми. Яблоки же для привлекательного блеска и гладкости натирают воском.
Кроме того, часто поставщики могут использовать специальную упаковку, чтобы создать впечатление, что в ней больше продукта, чем на самом деле.
Акции и скидки
В ценообразовании порой может использоваться заведомый обман. Например, здесь в дело вступают выдуманные «скидки», когда на самом деле цена никогда и не была выше. «Часто на ценнике пишут некую сумму, которая была «до», а рядом новую, «акционную» цену, тем самым создавая у покупателя иллюзию выгодного приобретения», – объясняют эксперты.
Еще прием: цены в формате 99,99 вместо 100 рублей воспринимаются как более выгодные, несмотря на минимальную разницу. Распространены акции, предлагающие скидки при покупке большего количества товара, что стимулирует крупные покупки. Например, предложение «два по цене одного» помогает магазинам избавиться от товара, который залежался на складе.
Яркие красные и желтые ценники также часто используются маркетологами. Дело в том, что они напоминают покупателям о скидке, но это не всегда соответствует действительности. Просто такой ценник на подсознательном уровне делает товар более привлекательным даже несмотря на то, что он может продаваться без скидки.
О «золотом треугольнике»
Множество подходов используется в рамках планировки торгового зала и выкладки на полках. Так, наиболее выгодные товары выкладываются на уровне глаз, в самых заметных местах, детские товары – на нижних полках, чтобы ребенок точно их увидел. Товары в торговом зале размещаются по принципу «золотого треугольника»: то есть самый востребованный и необходимый товар располагается в самом дальнем углу, чтобы клиент обошел все пространство магазина. «Это способствует совершению зачастую необдуманных и импульсивных покупок», – отмечают эксперты.
Мелкие товары, такие, как жвачки, конфеты или батарейки, часто покупаются импульсивно в период ожидания своей очереди на оплату, поэтому они и располагаются ближе к кассе. А наиболее выгодные для супермаркета продукты (и те, которые нужно побыстрее распродать) обычно выделяются большей представленностью на полке.
Кроме того, торговые ряды и прилавки в большинстве супермаркетов устроены таким образом, чтобы посетителям было легко взять в руки товар. Многочисленные исследования доказывают, что чем дольше потенциальный покупатель держит товар в руках, тем выше шанс, что он захочет его купить.
Секреты продвижения и атмосфера зала
В рамках кампаний по продвижению иногда используют и не совсем корректные методы при стимулировании сбыта. Хотя здесь больше вопросов не к самому магазину, а к производителям продуктов. Например, можно увидеть акции с якобы увеличенными упаковками («больше на 25%») и так далее, хотя на самом деле объем товара не изменился.
Зачастую маркетологи используют и так называемую «иллюзию дефицита»: оставляют на полке всего несколько единиц определенной продукции, чтобы показать покупателю, что товар популярен, хотя на складе его более чем достаточно. Работает и ограничение срока акции: «только сегодня» или «действует до 15 числа этого месяца».
Элементы физического окружения – музыка, свет и запахи – часто используются для создания привлекательной атмосферы, в которой хочется быть дольше, а соответственно, и осуществлять больше покупок.
«Запах свежей выпечки или ароматного кофе в магазине не только дарит ощущение уюта, но и стимулирует аппетит, подталкивая к дополнительным тратам. А медленная, спокойная музыка заставляет покупателей двигаться по магазину неторопливо, и увеличивает время, проведенное среди полок с товарами. Таким образом покупатель зачастую обращает внимание и кладет в корзину или тележки те товары, которые не планировал приобретать изначально», – объясняют эксперты.
Кстати, о тележках, которые покупатели считают проявлением заботы о себе. То, что это не только удобно, но и доходно, первым понял владелец сети магазинов в США. Он обратил внимание, что как только ручная корзина покупателя наполняется, тот спешит на кассу, не желая таскать тяжести.
Так бизнесмен спроектировал первую продуктовую тележку на колесах. Покупатели оценили удобство – не нужно таскать тяжесть. На это и был расчет. Когда мы складываем товары в тележку, то просто не понимаем вес, и объем совершенных покупок. Форма у всех тележек тоже просчитана психологами.
«Тележка имеет специальную форму, которая создает иллюзию, что мы взяли не так много, она имеет трапецевидную форму. Мы понимаем объем товаров, который мы набрали, только когда начинаем на кассе оплачивать», отмечают эксперты.
Поэтому шоппинг так и затягивает – маркетологи постарались сделать его максимально притягательным: из уютных просторных удобных продуманных супермаркетов почти невозможно уйти без огромных пакетов. Это как говорится бизнес и ничего личного. Но, зная о закулисных манипуляциях, контролировать свой выбор, делать его осознанно, станет проще.